Joseph Jaffe: El Marketing y las Redes Sociales, únete a la conversación.

El día de ayer, tuve oportunidad de estar en una interesante conferencia de marketing organizada por Google, teniendo como invitado especial a Joseph Jaffe, autor del libro "Join the Conversation" (o únete a la conversación) y a Alfonso Luna, Director de Marketing para Google en America Latina (gracias a Ricardo Blanco por la invitación). En esta nota quisiera comentarles un poco sobre las ideas expuestas por Joseph Jaffe y sobre su visión del futuro (o presente) de los medios electrónicos y las redes sociales y de su relación con el marketing.

Joseph Jaffe es consultor de marketing, orador y presidente de la compañia Crayon, agencia creativa dedicada a la consultoría en temas de marketing, empresa que tiene algunos clientes importantes como The Coca-Cola Company, GSD&M y SpiralFrog entre otros. En la plática que dio ayer en el Hotel Nikko de la Ciudad de México, Joseph expuso ante cientos de empresarios (y algunos bloggers perdidos como yo) algunas observaciones y consejos muy útlies para mejorar la relación entre las compañías y el consumidor actual, un consumidor que él mismo describió como informado, participativo y siempe en línea (conectado al mundo virtual). Estas son algunas ideas que logré pescar de esta conferencia titulada "Change the game or go home" (Cambia el juego o vete a casa):

• Entrar en contacto: la información de contacto de casi cualquiera esta en internet sin embargo muchas empresas no buscan como entrar en contacto con sus consumidores.
• New Media (los nuevos medios electrónicos): la importancia de los blogs, de Facebook y redes como twitter para generar comunidades de personas reales que tienen una opinión (buena o mala) sobre las cosas que compran, utilizan o los servicios que contratan (información de consumo real).
• El Cambio: a pesar de que naturalmente el ser humano se resiste al cambio, en este mundo tan cambiante si un no se mantiene en constante cambio terminará por desaparecer, por perder toda relevancia.
• Confianza e interacción: generar credibilidad y confianza es fundamental, el consumidor de ahora solo otorga una oportunidad, si lo defraudan responderá con furia y no volverá a confiar en esa empresa.
• Las 6 C's del marketing: Contexto, Contenido, Conversación (interacción), personalización (Customization), Comercio y Comunidad (en un diagrama de Benn, el Consumidor está al centro, intersectando todas estas áreas del nuevo marketing según Jaffe).
• La Web 2.0: la llamada web 2.0 permite integrar las 6 C's del marketing en un modelo que genera interacción con una comunidad de usuarios (a través de comentarios y rankeo) y que permite la personalización de la información a gusto del consumidor. En otras palabras, un sitio de Web 2.0 en el que se recomienden productos y se hagan listas con los mejores precios y que incluya además una retroalimentación de los consumidores a través de reseñas, comentarios y calificaciones, fortalece a una empresa.
• Iniciar la Conversación: la interacción de empresa-consumidor se inicia del mismo modo en que cualquiera inicia una plática o conversación, sin embargo, las primeras impresiones son importantes y uno debe ser honesto y completamente sincero, de otro modo la gente reaccionará con desconfianza. Un ejemplo que dio Joseph sobre esto fue el comparar a Facbook con el App Store de Apple, ambos presentan aplicaciones, sin embargo el diseño de Apple es limpio e invita a la interacción, fue así como lograron vender más de 1000 millones (un billón para los americanos) de aplicaciones y generar ganancias importantes (enfatizó la importancia de un diseño limpio contra un diseño infestado de información innecesaria).
• Comercio dinámico: Actualmente (y sobre todo en países como EUA) algunas tiendas están en peligro de extinción, esto debido a que la gente ya no va tanto a las tiendas físicas, con horarios restringidos y problemas de traslado y estacionamiento, es así como el internet y sobre todo la web 2.0 se vuelve el nuevo centro comercial, con horarios libres y con la comodidad de poder comprar desde casa.
• Publicidad gratuita: cada vez es menos la publicidad de paga que se contrata, ahora la publicación de blogs y las recomendaciones (sinceras) en los mismos forman un nuevo tipo de publicidad gratuita ("free media").
• Credibilidad: los blogs, sitios web y redes sociales creados por gente real y no empresas, generan una gran credibilidad y confianza precisamente por estar escritos por gente de carne y hueso, que habla en términos simples sobre los productos o servicios que consume. Por otro lado, Jaffe comentó que cada persona tiene alguna habilidad o es experto en algún tema, hecho que hace que mucho del contenido de los blogs sea contenido bien informado y que genere cierta confianza en quien lo lee.
• Interésese en la gente ("care about people"): Un consejo muy importante que dio Joseph a los empresarios es que se interesen y realmente se preocupen por la gente, que no muestren una cara falsa sino que en verdad demuestren un genuino interés por las personas (consumidores potenciales).
• Fragmentación: Aunque un blog o comentario asilado o un solo usuario de alguna red social pareciera no ser importante (o representativo), es la suma de los millones de estos los que generan una gran fuerza o masa crítica, cuestión que le debe importar a las empresas. Es por eso que cada cliente satisfecho es importante, ya que en conjunto generan una buena imagen para la empresa o producto.
• Experimente: para lograr resultados distintos hay que hacer las cosas de forma distinta, en otras palabras, si usted desea obtener otros resultados, habrá que hacer las cosas de manera distinta a como ya las hace, siendo el cambio la constante. Los medios electrónicos actuales permiten experimentar y cambiar las cosas casi de un día para el otro, si algo no funciona se puede cambiar, hay que olvidarse ya de las viejas fórmulas de marketing (ya existen muy pocos productos que son como la gallina de los huevos de oro, hay que innovar).
• Disponibilidad: el internet a diferencia de los comerciales en la televisión, no tiene horarios, no tiene temporadas, siempre esta disponible, siempre está ahí.
• Sabiduría popular: hay que creer en la inteligencia de la comunidad en línea, escuchar lo que tienen que decir (wisdom of crowds), finalmente son ellos los que van a elegir que comprar, que producto es bueno o malo, que publicidad es molesta y cual es creativa e interesante (atractiva).
• El choque de 3 mundos: Actualmente existen tres mundos que colisionan, el mundo físico, el mundo digital y el mundo virtual. Cada día es más delgada la línea entre la vida profesional y la vida personal (que no es lo mismo que la privada). Joseph incluso define el concepto de "Friendship 2.o" o "Amistad 2.0" en el que uno tiene una amistad REAL pero con personas VIRTUALES (como en Facebook o Twitter), es decir, la amistad es como cualquier otra solo que no tenemos un contacto con la persona dentro del mundo físico. Actualmente, el consumidor tiene una especie de relación más personal con el que produce el contenido, en otras palabras, uno puede acceder a la información de contacto o a su cuenta en redes sociales, esto fortalece la relación entre el que vende algo o da un servicio, y el consumidor.
• Cambio trascendental ("transformational change"): en el mundo del internet, la indiferencia y la apatía del consumidor es el peor enemigo de las empresas. Generar el interés y la interacción del usuario es fundamental, como ejemplo esta el PS3 y el Nintendo Wii, por un lado el PS3 es quizás la consola más poderosa pero no ha creado una relación con el consumidor, por el otro lado el Nintendo Wii no tiene las mejores gráficas pero si genera la participación de los jugadores, como muestra están todos estos juegos de deportes (y las enormes ventas que tuvo el Wii en comparación del PS3). Otra muestra de este cambio que transforma son los comerciales (como los de Greenpeace) que mueven en la gente sentimientos, ya sea que los haga reír o llorar pero que los haga sentir y no pasen como algo sin trascendencia.
• Las 3 H's : para iniciar una conversación (una interacción), Joseph propone hacerlo mediante un buen sentido del Humor, de Humanidad y de Humildad, de esa manera generará un ambiente de confianza.
• Comprométase con el cambio: todo lo que haga al experimentar con una nueva campaña publicitaria será el inicio de una conversación, el principio de la comunicación o interacción con el usuario o consumidor, no tema experimentar, de hecho, hay dos alternativas: experimentar o que experimenten con usted.

Creo que comparto muchos de los puntos de vista de Joseph Jaffe aunque mi naturaleza como blogger es ver las cosas del otro lado de la moneda, nunca pienso en función de satisfacer a algún tipo de consumidor, más bien pienso en como generar una interacción con el lector de este o cualquier otro blog. Estoy de acuerdo en que las redes sociales, los blogs y el contenido generado por personas reales son el nuevo tipo de medio de comunicación, es decir, es como lo que hace años fue la televisión, la radio, los periódicos, revistas, etc. , con la diferencia de que la web 2.0 permite no solo recibir publicidad e información sino además hacer algo con ella, interactuar, opinar, comentar o a veces hasta crear o destruir. Trataré de aplicar algunos de los consejos de Joseph, no al marketing sino a mejorar mi presencia en las redes sociales.